每次重大事件之后，整個經濟運行環境和發展方向的不確定性將成為短期內的主流現象。“2020年生意真不好做啊！”那今年呢？



聚焦調味品行業，在經歷了數年的蓬勃發展之后，品類競爭加劇讓廠家陷入增長乏力的困境；而渠道的下沉變革和消費場景的迭代，讓經銷商也是有心無力……



“他山之石可以攻玉。”我們從行業頭部企業發展的路徑看，“裂變生長”成為了各大企業未來發展的主要路徑，我們也有足夠的理由來相信，這也是接下來調味品行業發展的主流趨勢。



01



裂變：自上而下的產業鏈變革



縱觀整個調味品市場，我們可以將17個細分品類籠統的分為兩大類：基礎類調味品和復合調味品。



眾所周知，調味品行業是個高度分散的行業，但是否就意味著什么樣的產品和什么品牌都有機會嗎？答案顯然是否定的。



以基礎類調味品為例，食用鹽、食糖、醬油、食醋、味精等大品類中，鹽改雖說在某種程度上激發了市場活力，但在傳統經營模式和減鹽趨勢下，食鹽行業并沒有太多的切入點可供新興品牌進入。


而醬油作為滲透率最高調味品品類之一，無論從品類市場容量還是對比發達國家消費量來看，未來還有較高的增長空間，但除了海天、廚邦、李錦記、欣和、加加、千禾等頭部企業外，各地區域品牌更多的還停留在固守原有市場的基礎上伺機而動，但面對大品牌來勢洶洶的擴張之勢，前路可謂是荊棘密布。



食醋行業傳統的四大名醋除了香醋之外，在面對調味品龍頭企業跨界“打劫”時，陳醋、保寧醋尚能一戰，永春醋的落寞之勢已經比較明顯……



反觀復合調味品品類，放眼整個快消品行業都可以算得上是活躍度高的細分品類。無論是市場的爆發時增長還是資本的競相投入，都賦予了這個大品類未來繼續高速發展的可能性。但藍海之下的“暗流”涌動也讓企業不得不冷靜下來思考，這個行業是否真正的能屬于我們？



那我們可以看看大品牌是怎么做的。



作為行業“老大哥”，如今的海天味業早已不是單純依靠“三駕馬車”（醬油、蠔油、醬料）為主要陣營的傳統調味品企業了，尤其最近一年，海天味業跨品類攻城略地的步伐明顯加快。



除了過去并購開平廣中皇、收購丹和醋業和合肥燕莊股權來進軍腐乳、食醋和芝麻油行業外，2020年8月推出“@ME”火鍋底料新品、2020年12月推出“快捷方式”復合調味料，同年，海天還先后上線海天裸醬油、“雪里糖”白砂糖等產品。



進入2021年，海天的推新步伐并未停止，筆者查看海天味業旗艦店發現，鹽焗粉、日式拌飯汁、日式撈面汁、小蒜蓉辣醬等新品已經開售。



除了海天之外，以焦糖色業務起家的千禾味業，除了醬油之外，旗下米醋銷量也較為可觀，而在西南地區，旗下的芝麻油、小磨香油等產品也有一定的市場份額。



而辣椒醬領域的絕對霸主老干媽，先后推出槽辣椒火鍋底料進軍新品類市場，而在其傳統優勢市場，除了風味豆豉醬之外，牛肉醬、番茄辣醬等新品也逐漸在市場鋪開。



作為食醋行業龍頭的恒順醋業也不甘僅以香醋與眾家龍頭博弈，推出“草菇靚湯鍋蓋面”醬油涉足更廣闊的市場。



除了傳統調味品企業外，食用油行業霸主進軍廚房調領域，推出醬油（丸莊）、食醋（梁汾）、芝麻油等，并且明確表示“公司擁有較強的渠道拓展及品牌推廣能力，有信心在調味品領域取得成功。”



多力母公司佳格集團也表示將進軍調味品市場。此外，還有金鑼、長壽花、雙匯、新希望等眾多食品、食材行業巨頭布局調味品。



從上述提到的企業種我們看到，尋求品類裂變，培育新的增長點已經成為大家的共識。但從中我們也可以看到某些共性：所有品牌都有自己的爆品，如海天的醬油、恒順的香醋、千禾的零添加、老干媽的風味豆豉醬、金龍魚的調和油……依托大單品打開市場，經過累積形成掘金新品類、新賽道的渠道資本和資金實力。



但我們需要看到的是，巨頭的裂變，注定會擠壓中小品牌和新興品牌的市場，這是未來行業集中度提升的必然路徑，也是中小型品牌必須要面對的生存之戰。



02



生長：廣大廠商要解決的首要問題



“對于快消品行業而言，市場永遠不缺產品。”無論是頭部品牌還是中小型品牌，亦或是新興品牌，皆是如此。



在消費多元化和場景碎片化的大趨勢下，隨著大單品時代的結束，進入門檻本就不高的調味品行業，已很難做到“人無我有、人有我優”的競爭優勢了。所以，無論大品牌還是新興品牌，無論產品怎樣裂變，無論渠道如何變革，讓產品生長才是重中之重，而生長的關鍵在于“活下去”。



基于此，廠家和經銷商，擔任的是從原材料到消費者手中完成交付的橋梁，也是產品活下去的關鍵。



對大企業而言，多年的積累讓其在原材料采購層面擁有較強的議價權，而在傳統渠道層面更是擁有較為明顯的優勢，但對于前文提到的新產品，相信沒有哪個企業目前敢斷言其新品未來絕對會是成功的。而這也給新興品牌和一些中小型企業留下了市場機會。



比如在辣醬領域，如果說飯爺、李子柒的成功是在IP的帶動下才成為了“網紅”，那虎邦辣醬的成功無疑是企業在渠道變革中嗅到商機并全力以赴的大膽嘗試。雖說這些新興品牌在辣醬領域依舊無法撼動年銷售54億元的老干媽，但其經營思路和營銷理念，也給調味品行業帶來了新的思考。



而在當紅的火鍋底料領域，名揚全型料的成功也是企業在醬油、豆瓣醬等傳統品類中難以破局而不得不選擇的新方向，而該企業的轉型，也帶動了整個火鍋底料行業朝“全型料”發展的一股風潮，從近幾年的全國糖酒會上可以看到，如果做火鍋底料的企業，必有全型料產品。



從近期資本動向中我們也可以明顯感受到，除了已上市調味品企業的股價飛漲之外，不少新興品牌也受到資本的熱捧。



僅2020年調味品品類拿到融資的，包括味遠紅芳、小熊駕到、加點滋味、飯掃光、澄明食品等，這些企業成立的時間并不長，但為何能獲得資本青睞呢？一方面是企業所處賽道的可預見性，另一方面則是整個行業的蓬勃發展。



2021年作為疫情后的復蘇之年，也是十四五的開局之年，這對調味品行業而言，既是機遇也是挑戰。面對新的市場變化，無論是產品還是渠道，如何“裂變生長”將決定企業未來發展方向。



文章來源： 調料家
原文鏈接：https://www.xianjichina.com/special/detail_476703.html
來源：賢集網

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